Czym jest ekwiwalent reklamowy?
Termin ekwiwalentu reklamowego, który w skrócie określany jest także jako AVE, nie jest szerzej znany poza agencjami reklamowymi. Czym dokładnie jest ekwiwalent reklamowy oraz jakie ma on znaczenie w kontekście promocji firmy?
Aby działania marketingowe czy PR-owe mogły być efektywne i przynieść oczekiwane efektu, powinny być również odpowiednio zaplanowane i wdrożone. Tylko w tym przypadku wydatki poniesione na te czynności będą w stanie się zwrócić.
W tym właśnie kontekście często pojawia się termin ekwiwalentu reklamowego, czyli inaczej Advertising Value Equivalency, AVE. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jest to termin często używany w agencjach reklamowych czy PR, niemniej jednak większość osób, które nie stykają się z branżą, nie wie, do czego się on odnosi.
Ekwiwalent reklamowy – co to jest?
Terminem ekwiwalentu reklamowego określamy technikę pomiaru efektywności działań reklamowych czy PR, które opierają się na szacowaniu wartości danej publikacji czy emisji przekazu, gdyby był on reklamą.
Wobec tego ekwiwalent reklamowy to swoistego rodzaju indeks używany do oceny efektywności działań PR oraz reklamowych. Jeśli wynik obliczeń jest korzystny, w takim przypadku emisja przekazu jest opłacalna, dlatego można zdecydować się na jego wdrożenie w życie. W przeciwnym przypadku nie będzie w stanie przynieść oczekiwanego rezultatu, co może przełożyć się na straty.
Jak oblicza się wysokość ekwiwalentu reklamowego?
Advertising Value Equivalency, czyli AVE jest obliczany na podstawie cennika reklamowego tego medium, które ma posłużyć do prezentacji przekazu. Przykładowo, może być to cennik prezentowany przez daną gazetę, stację telewizyjną, stację radiową, przez serwis internetowy.
Oprócz medium ważne są również inne parametry, na przykład powierzchnia publikacji czy czas ekspozycji w konkretnym programie. W przypadku stron internetowych często uwzględnia się również dzienną liczbę osłon danej strony, stopień trudności związany z dotarciem do informacji na stronie, liczbę publikowanych na niej artykułów.
Po pomnożeniu ekwiwalentu reklamowego przez ustaloną liczbę będziemy mogli uzyskać tak zwany współczynnik wiarygodności – jego celem jest odwzorowanie wiarygodności przekazu redakcyjnego.
Dobry, wiarygodny przekaz jest pożądany, ale warto również wskazać, że nie zawsze przekłada się on również na duże zainteresowanie – obecnie, duże znaczenie ma również wzbudzanie dyskusji na tematy kontrowersyjne, dlatego też można uzyskać dobry współczynnik ekwiwalentu reklamowego wtedy, gdy o danym temacie poruszonym w artykule czy w programie będzie rozmawiało więcej osób.
Czy ekwiwalent reklamowy naprawdę działa?
Specjaliści w dziedzinie marketingu spierają się od lat, czy rzeczywiście warto bazować na ekwiwalencie reklamowym jako na wiarygodnym współczynniku pozwalającym na ocenę, czy prowadzenie konkretnych działań reklamowych jest opłacalne.
Wskazuje się często, że ma on niewielką wartość poznawczą, niemniej jednak może być on pomocny w określonych sytuacjach, gdy klientowi zależy na tym, aby oszacować, czy konkretne działania będą opłacalne.